تحقیق ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

توضیحات :

تحقیق ضرورت بازاریابی تك به تك در كسب رضایت مشتری در 21 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

چكیده

در سالهای اخیر كه امكان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، برای تولید كنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز كه اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شكند ، نگرش مشتری مداری و كسب رضایت مشتری ، قانون كسب و كار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تك تك و همچنین نمونه هایی واقعی از شركتهایی كه ایده بازاریابی تك تك در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه

هنر بازاریاب امروز “فروش یخچال به اسكیمو” نیست؛ بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و كلاً ادبیات مدیریت بر محور “مشتری” بازنگری و بازنویسی شده‌اند. “مشتری تاج سرماست!” دیگر یك شعار نیست بلكه مشتری، محور فعالیتهای سازمان‌ها قرار گرفته است. “كیفیت” كه یك مفهوم و دغدغة دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: “كیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری.” در شرایط رقابتی تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتریان جدید را جذب كنند، بلكه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداری مشتریان قدیمی برای شركتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نكته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی كمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تك تك نه تنها از بازاریابی و فروش بلكه از تولید، تكنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.

رضایت مشتری چیست؟

رضایت احساس مثبتی است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود. اگر كالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود. در صورتی كه سطح خدمت و كالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد.

بازاریابی تك به تك چیست؟

بازاریابی تك به تك در یك جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تك تك مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تك به تك در این است كه در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تك به تك شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا كند، حال آنكه بازاریاب تك به تك در پی پیدا كردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌كند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیكه بازاریاب تك به تك مشتریان را مدیریت می‌كند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی كه شركت فعالیت می‌كند می‌باشند.

مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند. بازاریابی سنتی می‌تواند با كمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر كانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است.

بازاریابی تك به تك در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یكسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینكه بازاریابی تك به تك دارای ماهیتی یكپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد كه امكان برخورد ویژه و انفرادی با تك تك مشتریان را به كلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد. به همین دلیل است كه می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تك به تك باید هر شركت تبدیل به یك مؤسسه تك به تك شود. فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تك به تك دارای چهار مرحله زیر است:

1. مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با كسی كه نمی‌شناسید، ارتباط برقرار كنید. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی كه به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات كامل در تمام مكان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسایی كنید. اگر شركتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری كند، نخواهد توانست برنامه‌های تك به تك را به اجر درآورد. به طور مثال برای یك خرده‌فروش لازم است برنامه‌ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید. برای معاملات بین شركتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.
2. مشتریان خود را متمایز كنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است كه آنها را متمایز كنید. این تمایز به شما امكان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش‌تر كنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف كنید. همانگونه كه مشخص است ما در اینجا از یك نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌كنیم. اما این نكته نیز قابل ذكر است كه ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی كرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می‌كنیم.

كانو، دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می‌نماید:

1. نیازهای پایه كه اغلب ، مشتری آنها را اظهار نمی‌كند و توقع دارد كه آن‌ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن‌ها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌كند. بودن واكسن در یك مركز بهداشتی درمانی یك نیاز پایه است.
2. نیازهایی كه مشتری آن‌ها را اظهار می‌كند و تأمین آن‌ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است كه مشتری معمولاً اظهار می‌نماید.
3. نیازهای خوشحال‌ كننده كه مشتری انتظار آن را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن‌ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می‌گردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال كننده محسوب می‌گردد.

كانو معتقد است كه نیازهای خوشحال كننده توسط مشتری اظهار نمی‌شود و برای تولید كننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد.

1. با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تك به تك، باید كارآیی و اثر بخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید. به عبارت دیگر نه تنها هزینه‌های ارتباطات خود را كاهش می‌دهید، بلكه از این طریق استفاده می‌كنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحكم‌تر و عمیق‌تر كنید.

شما می‌توانید با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی كنید. چهار مدل مشاوره كه پیشنهاد می‌شود به شرح ذیل است:

مدل پزشك: در این مدل كه رویكرد متعارف و معمولی می‌باشد فرض می‌شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد كه باید درمان شود. مشاور در این مدل سعی می‌نماید كه ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت‌ها از حالت نرمال باشد. در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می‌كند كه توانمند نیست و در مقابل مشاور می‌تواند به واسطه داشتن بعضی دانش‌های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد.

مدل كارآگاه: در این مدل فرض بر این است كه چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است كه افرادی این را پیدا كنند و بنابراین می‌توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند. این مدل بر مبنای این رویكرد است كه نشانه‌هایی در ارتباط با “قانون‌شكنی” وجود دارد كه با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می‌نماید و مسئله حل می‌شود. قوت این مدل در این است كه روش سیستماتیك را در جمع‌آوری داده‌ها پیگیری می‌نماید.

فهرست مطالب :

چكیده

مقدمه

رضایت مشتری چیست؟

بازاریابی تك به تك چیست؟

تمركز بر روی مشتری:

نتیجه‌گیری